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　　“这是我们对中国市场的长期承诺”，H&M集团零售大中华区总裁司懿德在开业当日接受媒体采访时表示，“它不仅全面升级了消费者的时尚体验，更通过为消费者打造富有启发性的购物旅程，增强顾客参与度和品牌粘性。我们的目标是为中国消费者打造优质优价的时尚世界，助力他们用时尚表达自我。”

　　然而，探向内核，我们发现H&M此番动作背后，是百年淮海中路商业逻辑的演进和零售品牌商业空间的变迁。当情绪价值超越功能属性成为消费决策核心的今天，各大品牌都在回答同一个课题：究竟该如何给消费者一个非来不可的理由？

　　尤其是在淮海中路——这里既有复刻历史风貌的成熟商业体，也有潮流、年轻、文艺、时尚等标签的多元品牌。H&M的再度归来，恰是借助这条商街的“历史基因+首店经济”与品牌的“时尚潮流”进行一场大胆混搭，为品牌自身，也为该商圈探寻未来的商业形态。

　　HOUSE OF H&M落地上海淮海中路，并不是一次简单的门店升级，而是其在中国市场的一次“自我革命”，是品牌向 “以消费者需求为中心” 思维转变。理解这场变革，需要从上海这座城市、淮海中路商圈以及H&M自身三个维度切入。

　　上海，于H&M显然有着一种特殊意义。一方面，H&M在18年前进入中国市场的首店就设立于此，是一代消费者关于“快时尚”的启蒙记忆。另一方面，上海还有很多创新空间，H&M在上海的门店类型最为丰富，包括旗舰店、标准店和此次首次亮相的品牌体验中心。

　　可见，此番H&M加码中国市场，不仅彰显了H&M对中国市场的承诺，也是看中了上海的商业活力以及淮海中路商圈的消费实力。

　　在首店经济蓬勃向上的当下，上海不仅连续多年位居全国首店数TOP1，并且从“政策+活动”双轮驱动，强化国际消费中心城市能级，发布《上海市商圈能级提升三年行动方案（2024—2026年）》要求等多项政策。

　　其中，上海淮海中路商圈的升级更为明显。近两年，从“更人文、更未来、更融合”方向出发，该商圈通过引入一些高能级、首店级、旗舰级的品牌首店，重构商业空间，将其打造为上海City Walk版图上必选的潮流文化地标。

　　赢商大数据监测，截至2025年上半年，上海淮海中路商圈的首店数量稳居上海商圈前三，首店品牌类型从国际品牌的体验空间到中国原创品牌工作室不等，如：泡泡玛特旗下「Hirono小野」全球首店；北欧丹麦品牌ECCO ACTIVE LIFESTYLE运动户外旗舰店焕新等。

　　现在，H&M选择在淮海路重启，以更大规模、更高规格、更新理念的全国首个品牌体验中心再度归来，是品牌与百年商街潮流进化的“双向奔赴”。

　　一边，H&M进一步强化了淮海中路的潮流时尚定位。另一边，配合该商圈的焕新与迭代，H&M打破了传统零售门店的边界，打造了一个集产品售卖、展示、沉浸体验艺术文化与消费者互动于一体的“战略中枢”。

　　从开业现场便能窥见一斑：不仅有传统的剪彩，更打造了一个融合时尚、艺术与文化的开业派对，这本身就宣告了其与过往所有门店的根本性区别——它旨在与消费者建立情感连接，而不仅仅是“交易空间”。

　　在中国服装零售市场竞争白热化的红海中，H&M的野心在于重新定义门店功能。在赢商网看来，其通过全线产品、H&M HOME概念店、H&M花店、H&M&Café咖啡店，以及位于店内的H&M直播间与H&M&SPACE展示空间来营造惊喜感，终极目的是让消费者停留、探索，从情感层面爱上品牌，从而超越零售，成为链接品牌与用户的枢纽。

　　最能体现升级决心的细节是H&M将大中华区总部办公室设立于店铺上层。这一举措打破了传统零售企业前台与后台的运营壁垒，让核心决策者与市场一线“零距离”，实现了“从消费者中来，到消费者中去”的闭环。

　　在开业当日，淮海中路上，众多消费者不断涌进HOUSE OF H&M。司懿德赞称，“它将是上海淮海中路上的时尚新地标。”

　　这份信心，源于H&M对商业空间功能的重新解读，是品牌从产品、空间、内容三大方面入手，抓住了当代消费者的心。而这份用心，首先便在产品上展露无遗。

　　自该店重启的消息释出后，社交平台上很快掀起了一波“回忆与期待潮”：有人感慨“如果淮海路那家店重开的话，我可能会和妈妈一起再去逛一次”；也有人坦言“刚毕业工资少，H&M一件性价比高的衣服能带来好久的小开心”。在H&M发起的一次关于“聊聊大家年轻时买过的那件H&M”话题征集中，不少消费者还主动积极分享了自己与品牌的情感故事：“穿H&M十几年，它成了我个人穿衣风格成熟，以及内心自洽的见证者。”“H&M真的是很多人的时尚启蒙啊，第一次知道基础款也能穿出层次感”……

　　H&M也以全品类的产品组合回应这些期盼。作为全国首个品牌体验中心，HOUSE OF H&M，不仅汇集了旗下最完整的女装、男装、青少年装、童装以及专为运动生活打造的H&M Move产品等，穿搭方案涵盖从通勤到运动、从日常到派对，更是将H&M HOME以概念店形式首次引入中国市场。

　　H&M HOME通过营造完整的客厅、卧室、餐厨和儿童房等多个生活场景，让中国消费者直观感知“H&M不止于服饰，更是一种可带回家的生活方式”的品牌内核。这家H&M HOME概念店，不仅是品牌在中国市场的新探索，更是一个消费体验的全新锚点，从一站式生活方式集合的定位出发，提升客单价和停留时间。

　　如果说全品类是“货”的集合，那么沉浸式复合空间就是讲述“货”之外故事的舞台。

　　■一边，进行复合业态植入。店内创新性地融入了H&M&Café 与H&M花店，通过一杯印有H&M Logo的咖啡和一束由H&M空间设计灵感延伸出的花艺，让这种看似“非核心零售”的跨界业态成为消费者停留店内的绝佳理由，创造品牌与消费者发生更多关联的机会。

　　■另一边，打造沉浸式场景体验。店内空间视觉与动线设计，通过艺术装置、主题橱窗、业态融合等不同方式，在各个细节处营造出一个个具有故事感的“微场景”，例如：H&M花店将自然美学与时尚相融合，成为通往H&M HOME的美学入口；H&M&SPACE展示空间，变身品牌故事诉说者，开业期间更将首度揭幕H&M Studio近年精选典藏系列 —— 从秀场高光单品到限量设计，完整呈现H&M Studio在剪裁实验、材质革新与风格突破上的标志性轨迹。未来该空间也将持续推出主题展览，让消费者常看常新。

　　消费者的角色在这里发生了转变：他们不再是购物者，而是沉浸在一个巨大、时髦、可探索的“风格公寓”中的访客，每一步都有新的发现，拍照打卡成为自然行为，空间成为在社交媒体上传播的优质素材。

　　除了物理空间，H&M也在店内融入了数字化体验，设立一个H&M专属直播间的独立空间，依托抖音平台新开通的“HOUSE OF H&M”账号运营，以全透明玻璃墙设计，让直播间不再隐藏在后台，而是成为门店的一部分，使实体店从销售卖场转变为一个内容发生器和流量转化枢纽。而且，该直播间还将邀请明星、KOL、设计师和模特在重要品牌活动中与线上观众共话潮流。

　　不过，更深层次的运营是H&M在该店赋予了部分消费者超越“买家”的身份角色。在开业之际，H&M特别推出“一日店长”限时企划，邀请当红时尚达人以及KOL扮演“店长”角色，通过他们的视角与消费者互动，解读品牌最新单品。这种方式，提升了消费者的身份认同感与参与感，让商业空间成为“属于每一位消费者的舞台”。

　　HOUSE OF H&M映射的是当下中国消费者市场的价值变迁。如今25-34岁的年轻一代消费者，热衷“该省省该花花”的消费态度，愿意为心情买单、为体验买单、为陪伴买单、为价值买单。《2025消费趋势报告》指出，当代消费者不再依赖传统的“品牌—产品—销售”路径，而是基于情绪、表达与使用效率构建新的购买理由。

　　这几年，海内外品牌们也纷纷打出“空间体验”这张大牌，以应对消费者需求。从奢侈品到服饰大牌，再到餐饮品牌、零售集合店等其他业态，门店面积从几百平米到几千平米不等，门店形式以及所承载的功能也越发多元，线下空间开始变成了“内容发生器”。

　　一定程度上，这些变化也让商圈与品牌的关系更像是一个“价值共同体”。这么看来，H&M充当“潮流磁极”，淮海中路商圈是情绪容器。

　　可见，上海落下全国首个品牌体验中心，不仅是H&M回应中国消费者需求的一大力证，更是其在中国市场战略落地过程中的生动注脚。

　　其实，自去年开始，H&M也已经率先启动旗舰店的焕新动作。从上海、北京、深圳等一线城市的多个购物中心升级门店模型，再到HOUSE OF H&M的开业，H&M的路径惊喜可见：优化低效门店，升级高潜力现有门店，并在重点城市和地段开设新的旗舰店，实行“加速增长策略”，从“传统时尚零售商”转向“时尚品牌”，从产品到零售空间全面走向本地化建设。

　　为了进一步拓展品牌在中国市场的未来发展空间，今年H&M更是将战略着力点从服务理念，产品、品牌建设、消费体验四个维度进行详细拆解：

　　第一，让时尚服务于大众，H&M始终致力于以可持续的方式和优惠的价格为顾客提供时尚与品质；

　　第二，提升产品力，通过开发时尚度满分的本地化产品与丰富的品类组合，践行H&M的商业理念，确保门店及线上渠道都能提供契合消费者需求的优质产品；

　　第三，提升品牌力，通过强化品牌在时尚领域的影响力，树立更具吸引力的品牌形象；

　　第四，提升消费者体验，打造富有启发性的购物旅程，提供具有竞争力的便利性与忠诚度计划，以增强顾客参与度。

　　未来，H&M也将继续沿此路径推进品牌在华零售业务的升级，构建更为合理的门店布局实现持续盈利与增长。

　　当然，同店净销售额是消费市场对H&M从“传统时尚零售商”转向“时尚品牌”这一战略认可的一大力证。H&M集团公布的2025财年第二季度及上半年财报显示，同店净销售额同比增长3%。

　　不过，H&M在中国市场的转型策略也在数字化层面持续渗透，如：进驻拼多多等电商平台，完善自有数字渠道建设。同时，线上线下协同出发，积极贴近中国消费者的情绪需求升级策略：线下，参与上海“五五购物节”消费季；线上，H&M携手天猫超级时装发布等。

　　无疑，H&M在华商业模式持续性和长期竞争的新篇章方才掀开序页。HOUSE OF H&M只是这一战略的阶段性微观缩影，我们从中看到了未来商业的新图景：必须是与消费者站在一起，从商业空间中创造价值共鸣。

　　而随着H&M在华战略的深入落地，以服务理念，产品、品牌建设、消费体验四大核心支点的增量会次第而出。

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